Como a Target, uma das maiores varejistas dos EUA, está lidando com a crise atual
Em entrevista à rede americana CNBC, CEO da Target, Brian Cornell, fala sobre os impactos da pandemia nas finanças da empresa, como a varejista está atuando e o que vê para o futuro
Highlights:
– O CEO da Target, Brian Cornell, disse que a varejista se beneficiou dos investimentos em e-commerce, mas terá lucros menores no primeiro trimestre.
– A varejista está gastando mais com mão de obra, vendendo menos itens de alta margem e registrando quedas nas vendas de roupas e outros itens.
– A Target afirmou ter visto um aumento de mais de 7% no same-store sales (SSS) em seu primeiro trimestre fiscal, com as vendas nas lojas físicas diminuindo um pouco e as vendas online dobrando.
– Os serviços de entrega no mesmo dia ganharam popularidade.
– Houve dias em que o volume de retirada de pedidos foi duas vezes maior que a Cyber Monday.
Em matéria publicada na CNBC no dia 23 de abril, a repórter Melissa Repko revela os impactos da crise atual nas vendas da Target, uma das maiores varejistas dos EUA, com lojas em distribuídas em todo o território americano. Segundo a jornalista, o CEO da empresa, Brian Cornell, disse que a Target se beneficiou de um aumento nas compras online, mas ainda assim a empresa terá lucros mais baixos neste trimestre devido a custos mais altos.
A fala de Cornell repercutiu rapidamente, fazendo com que as ações da Target caíssem quase 7% nas negociações de pré-mercado. Entretanto, Cornell salientou que a tendência dos compradores de evitar visitas às lojas funcionou a favor da varejista e, assim, a expectativa é de que a empresa saia da pandemia de coronavírus em uma posição forte.
Em entrevista à “Squawk Box” da CNBC, o CEO da Target disse que os investimentos da varejista em opções de compras online e sua força de trabalho levarão a ganhos de participação de mercado que, em sua opinião, beneficiarão a marca nos próximos anos.
Desde o início do primeiro trimestre fiscal, em 2 de fevereiro, o same-store sales (SSS) da Target aumentou mais de 7%, segundo Cornell. O ganho, que se compara a um aumento de 1,5% no quarto trimestre fiscal, é o resultado de uma duplicação de suas vendas online, parcialmente compensada pela queda nas suas quase 1.900 lojas físicas.
O CEO da Target não forneceu nenhuma estimativa específica para seus ganhos trimestrais, mas ele disse que os custos trabalhistas mais altos, a venda de mais itens com margem baixa e a redução do estoque de roupas e acessórios por causa de uma queda nas vendas pesarão nos lucros.
Ainda de acordo com Cornell, o objetivo é gastar mais com salários e benefícios dos trabalhadores. A empresa disse que já gastou mais de US $ 300 milhões em despesas com funcionários relacionadas ao coronavírus, como licença médica remunerada.
Esses custos continuarão a aumentar. Recentemente, a Target anunciou planos para estender seu aumento salarial temporário de US$ 2 por hora para os funcionários da loja, benefícios adicionais de assistência à infância e política de licença paga até 30 de maio para colaboradores idosos ou que fazem . Essa última ação demonstra que a varejista reconhece que os negócios não devem voltar ao normal por muitas semanas ou meses.
Um aumento nas compras online
Um fator que ajudou a Target é o investimento feito para oferecer aos seus clientes diferentes maneiras de comprar. Hoje, os clientes podem fazer pedidos online e dirigir ou entrar na loja para pegar as compras. A varejista também possui o Shipt, um serviço de compras pessoais que é entregue em casa.
Cornell disse que os serviços de entrega no mesmo dia ganharam popularidade durante a pandemia. “Em abril, a Target teve semanas em que o volume de drive-up era sete vezes maior que o normal”, destacou. Segundo o CEO da empresa, houve dias que o volume de retirada de pedidos foi duas vezes maior que a Cyber Monday. E na sexta-feira antes da Páscoa, o volume foi maior com Shipt do que normalmente ocorre em uma semana.
Até agora, as vendas digitais aumentaram mais de 275% em relação ao ano anterior. Cornell disse à CNBC que espera que alguns dos novos hábitos dos clientes permaneçam, à medida que descobrem a facilidade de buscarem as compras online nas lojas (os funcionários vão até o carro estacionado e depositam as compras no porta malas) ou de receber as compras do Shipt em suas casas. Ele afirmou também que espera que os clientes continuem consolidando suas compras em menos viagens. “Eu realmente acho que daqui para frente, no futuro próximo, os consumidores aproveitarão esse balcão único”.
Algumas das categorias da Target tiveram um desempenho melhor que outras. Até agora, o same-store sales (SSS) cresceu mais de 20% nas categorias de itens essenciais e de alimentos e bebidas e mais de 16% em bens duráveis. Por outro lado, houve uma queda de mais de 20% nas categorias de vestuário e acessórios, tendo um pequeno aumento na entrega em domicílio.
Mesmo com compra online prevalecendo neste momento, Cornell disse que as lojas físicas continuam desempenhando um papel fundamental: a grande presença de lojas nos EUA permite que os clientes façam a coleta no mesmo dia, e as pessoas que trabalham nessas lojas acabam ajudando a acelerar o atendimento de pedidos online.
Um ambiente em evolução
Mesmo sendo uma varejista essencial que permaneceu em atividade durante a pandemia, Cornell disse que a Target precisou se adaptar rapidamente à nova dinâmica de negócios.
No final de março, a Target retirou suas orientações para o primeiro trimestre e o ano fiscal, adiou todas as reformas de novas lojas físicas e atrasou a abertura de muitas lojas de pequeno formato. O CEO da empresa disse que também manteria algumas prioridades estratégicas, como planos de adicionar alimentos frescos e álcool à retirada na calçada.
A Target observou os clientes comprando e se comportando de maneira diferente. Segundo Cornell, em um primeiro momento os clientes estavam estocando itens essenciais, alimentos e medicamentos. Ao saberem que se abrigariam em casa, a Target viu um aumento nos suprimentos necessários para trabalhar e frequentar a escola remotamente e em jogos para ajudá-los a se divertir. Nas últimas semanas, conforme detalhou o CEO da varejista, os clientes ouviram autoridades do governo e da saúde pública e começaram a comprar enquanto usavam máscaras.
Cornell disse que é difícil saber como se comunicar com os clientes e se deve fazer promoções sazonais ou de férias. Ele afirmou que a Target quer garantir que suas mensagens publicitárias e de clientes se ajustem aos tempos, mas também “salpique um pouco de alegria”.
A Target reconhece que “haverá vários meses de uma preocupação significativa à medida que enfrentarmos essa pandemia”, disse Cornell, acrescentando que está fazendo pesquisas, conversando com médicos especialistas e trabalhando com funcionários do governo para tentar planejar o futuro. Mas destacou à CNBC: “infelizmente não tenho uma bola de cristal”.
Fonte: CNBC.
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